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视野 福特的选择:为什么是法利

2020年2月5日,福特汽车2019财报显示,归属母公司普通股股东净利润为4700.00万美元,同比下降98.72%;营业收入为1559.00亿美元,同比下跌2.77%。

几天后,在一场内部员工大会上,福特汽车首席执行官韩恺特(Jim Hackett)公开直言——“我哪里也不去”。

也许担心大家对这句声明有些疑虑,韩恺特提及了韩瑞麒(Joe Hinrichs)的提前退休,借此来强调他的决心。因为此前,很多人都将韩瑞麒看作韩恺特的潜在继任者。

在韩恺特近3年任期内,福特汽车经历了一个又一个令人失望的季度,最近一次糟糕业绩更加剧人们对这支股票的抛售。此背景下,韩恺特这番言论展示出其出乎常人意料的意志力。

不过,拥有这种自信有另外一个前提原因——64岁的韩恺特得到福特汽车执行董事长比尔·福特(Bill Ford)的支持。

虽然华尔街对韩恺特毫不留情,但韩恺特已设法与这家企业创始人亨利·福特(Henry Ford)62岁的曾孙建立了良好关系——他们频繁到访对方办公室,在办公室里一起畅想未来交通的数字化,想象着大数据如何引领汽车制造商创建自动驾驶和电动汽车。

2月24日,韩恺特在电话采访中笑着说:“企业和谐是好事。而且,这根本不是因为缺乏问责制。坦率地说,这更多是一种共同观点,即我们面前有多少工作要做,才能让这家公司在未来50多年里保持活力。”

当整个汽车行业都在经历痛苦变革寻找新出路时,福特汽车最近令人瞩目的高层变动——57岁的吉姆·法利(Jim Farley)被提升为首席运营官,以及53岁的韩瑞麒离职——撼动了福特汽车。

韩瑞麒的突然退出,让福特汽车彻底告别艾伦·穆拉利(Alan Mulally)时代。穆拉利曾在经济大萧条时帮助这家汽车制造商免于破产。

知情人士透露,穆拉利与韩瑞麒关系密切。2014年穆拉利退休前,曾一度认为接替他担任首席执行官的应该是韩瑞麒。

按照计划,2月26日,法利将向投资者介绍他打算如何重振福特汽车,活跃股价。福特汽车股价2月24日跌至10多年来最低水平。

知情人士称,法利每天工作到深夜——包括周末,他正在审查公司所有计划。他擅长对数据和细节进行百科全书式记忆,他无法容忍那些糊涂蛋。

在2月7日的一次采访中,法利表示,鉴于汽车行业现在的大环境,以及将来的发展方向,“我们必须要加快步伐,我们不能年复一年地等啊等。”

虽然韩恺特表示,对法利加快步伐的战略绝对授权,但他同时也为他和比尔·福特正在采取的按部就班的方式进行辩护——这种方式植根于这家目前还是由家族经营的公司。

“其他人可能会问,为什么花这么长时间?或者为什么要如此严格地考虑这个问题?这是因为,我们在平衡股东、员工、供应商和经销商的需求。我们不愿意失去民心,而换来一个季度的业绩提高。” 韩恺特回答道。

不到一年前,法利和韩瑞麒同时被提升为福特汽车总裁,法利专注于未来,韩瑞麒专注于当下。

几个月后,法利就因领导福特汽车与大众汽车集团的谈判而赢得赞誉。去年夏天,福特汽车与大众汽车集团达成合作,共同开发无人驾驶汽车和电动汽车,这是比尔·福特和韩恺特都非常期待的合作。

该合作还涉及自动驾驶初创企业Argo AI。所涉各方参与者都赞扬法利对材料的掌握,以及他的谈判技巧,正是这种技巧帮助谈判走上正轨。

法利的支持者称,韩瑞麒的行动太慢,无法解决福特汽车面临的问题。他们指出,去年新探险者的发布搞砸了,削弱了福特汽车在北美的盈利能力,福特汽车在世界其他地方没有持续盈利。

一位知情人士透露,去年韩瑞麒派出一位副总裁去调查福特汽车位于芝加哥的探险者工厂问题时,有些下属甚至没有出席讨论情况的会议。一位高管如此不受尊重——这被认为是韩瑞麒未能完全控制工厂局面的证据。

探险者发布失败削弱了韩瑞麒作为制造能手的声誉。多年前,韩瑞麒在同为工程师的穆拉利手下声名鹊起,并且在6年前因成功监督铝制F-150发布而赢得赞誉。

2018年,由于一家供应商工厂发生爆炸,导致福特汽车盈利皮卡生产短暂中断,之后,韩瑞麒在让皮卡重新上线的过程中发挥了关键作用。

福特汽车正在逐渐摆脱穆拉利的一些严苛做法,比如鼓励高管们承认错误,并寻求帮助来解决问题,而不是让问题恶化下去。

穆拉利曾在小型节能汽车上押过重注。但随着汽油价格下降,这类汽车已失宠。韩恺特正在推动福特汽车慢慢退出轿车市场。

另一方面,据说将穆拉利作为福特汽车救星这种说法,惹恼了比尔·福特。经济大萧条时,整个底特律被经济低迷摧毁。比尔·福特作为关键性人物帮助争取到一笔贷款,这笔救命贷款帮助福特汽车度过经济低迷时期。

2012年出版的《美国偶像:艾伦·穆拉利与拯救福特之战》一书的作者Bryce Hoffman分析道:“随着韩瑞麒的离开,福特汽车又回到上一次一切开始分崩离析的时候。但现在,它处在一个竞争更加激烈的市场,以及一个更具挑战性的商业环境中。”

韩恺特否认福特汽车内部在重新考虑穆拉利时代。“我听到的都是对穆拉利的赞美。我、董事会和比尔对他评价都很高,我们没有时间和精力去想这些。”他说道。

今年早些时候,福特汽车股价跌破8美元,这是自2019年1月之后首次跌到该价位。

比尔·福特没有公开露面。在当月的底特律车展上,比尔·福特对陷入困境的首席执行官韩恺特表示支持,呼吁大家对韩恺特和他的110亿美元复兴计划保持耐心。

法利已经接手韩瑞麒的工作,正在给团队点燃激情。他与公司最高领导层开会,预计还会有更多高管变动。

这些变动当然不包括韩恺特,尽管一些华尔街人士曾公开质疑他的任期将持续多久。在执行董事长的支持下,韩恺特让法利等待一段时间。在这段可长可短的时间里,法利需要证明自己是合适的人选。

法利显然正在崛起。甚至一度被视为最大弱点的特质——一触即发的脾气——也被重塑为改变福特汽车墨守成规的文化所需要的技能。

“他非常有激情,”晨星公司(Morningstar)分析师David Whiston评价道,“福特汽车任用他,我很高兴。”

福特汽车前首席执行官马克·菲尔兹(Mark Fields)经常喜欢说,福特汽车“一只脚在今天,另一只脚放在明天”。

但他的继任者——韩恺特却不赞同这种双管齐下的做法,后者甚至在2017年执掌福特汽车后的首次新闻发布会上公开表示:“将来,不会出现我们将新兴业务与当下业务平行比较的情景。”

那边线年,韩恺特却同时任命两位总裁——韩瑞麒分管汽车业务,法利分管新兴业务、技术和战略。此举其实是将两个高级副手的职责一分为二。

现在最新高层人事变动——53岁的韩瑞麒退休,57岁的法利晋升为首席运营官——更是印证了一点:福特汽车需要一个独特的战略愿景,将互联互通、电气化和新兴移动出行服务更加无缝地整合在一起。

“我认为,整合并加速福特汽车向高增长、高利润业务的转型已经迫在眉睫。”韩恺特告诉Automotive News,法利是可以共同携手推进福特汽车业务转型的合适伙伴。

除直接领导福特智能移动(Ford Smart Mobility)、福特自动驾驶汽车(Ford Autonomous Vehicles)以及福特汽车与初创公司Argo AI合作业务外,法利还有很多其他职责:监督产品的开发、采购、制造、营销、销售、服务和质量过程。

这样一来,所有这些模块之间的连结将不存在鸿沟,这是这样做的好处,韩恺特表示 。

法利的任务不仅是推出受欢迎的新产品,而且还要将新的汽车架构与软件整合,收集数据并实时更新,让福特汽车更好地为自动驾驶做准备。

尽管在韩恺特执掌时期,这一直是福特汽车的目标。但事实证明,在两条平行轨道上运营的公司会面临很多麻烦,即使是像F系列这样的盈利机器也不例外。

韩瑞麒在致员工的告别信中也提到,福特汽车过去连续4年都未能实现财务目标,而且2019年净收入下降近99%。在此基础上,分析师对福特汽车2020年黯淡预期感到失望。

尽管韩恺特被任命为首席执行官时,就授命要加快福特汽车决策速度,使其摆脱菲尔兹一直宣扬的今天明天模式。但他表示,他需要一些时间来了解福特汽车究竟如何才能跨越这两个时代。

“我们和科技公司不同,不可能同时切换所有车辆。” 韩恺特说,“而且架构不会改变得那么快……我们现在处于执行模式,公司目前需要的是精诚团结努力实现这一愿景。”

法利曾是丰田汽车的风云人物。到福特汽车后,他曾负责营销工作及欧洲业务,现在他负责实现韩恺特的愿景。

法利成为继菲尔兹之后福特汽车的首位首席运营官,某种程度上表明,他可能是64岁的韩恺特的继任者。

出任首席运营官之前,法利专职负责新兴技术未来规划,以及新兴技术如何改变这个行业。

法利担任新兴业务、技术和战略总裁约9个月时间,他花大量时间在硅谷,了解那些以科技为重点,以数据为导向的公司领导人的思维模式。此期间,他还接触过一些风险投资公司,以更好地了解他们如何决策未来以及投资哪些业务。

法利告诉Automotive News,福特汽车有新产品陆续上市,但这还不够。当前必须利用产品中的这些新功能,为客户提供更好的体验,同时确保拥有一个可持续的模式。

“行业正在发生改变,所有企业都必须做出调整。你能想象这样的场景吗,将来我们和客户有机会,利用所有连接数据来提高汽车质量。”

前丰田汽车北美区首席运营官Jim Press曾与法利有过密切合作。他说,从他见到法利的那一刻起,他就认定法利一定会有所成就。

但是现在,法利或许不得不采取一系列行动来提高福特汽车股票底线年,重新设计的福特探险者和林肯飞行家(Aviator)跨界车的发布因质量问题而放缓,导致第四季度业绩令人失望。

此外,保修成本问题依然令人头疼;福特中国业务持续亏损;今年福特汽车还将在北美推出一系列成本高昂、备受瞩目的产品。

Autotrader执行分析师Michelle Krebs警告称,虽然清晰的愿景和单一的关注点很重要,但福特汽车不应忘记如何推动当下利润。

Michelle Krebs表示,太多公司过度关注于未来发展,而忽视了当下业务。“来自华尔街的压力有时会促使人们做出缺乏深思熟虑的应对反应。”

摩根士丹利(Morgan Stanley)汽车分析师Adam Jonas表示,2019年8月他作出了错误的判断,将福特汽车列为自己最看好的汽车股。

2020年1月,福特汽车股价跌至一年多来最低水平。自2017年5月韩恺特上任以来,福特汽车股价已下跌25%以上。

但Adam Jonas也表示,如果福特汽车能把一些运营问题解决好,他们就有理由保持乐观。

“我们认为,与其他汽车类股相比,福特汽车有大幅提高盈利能力的潜力。” 他在一份投资者报告中写道,“我们现在还不能说该股票已经触底,福特汽车必须通过交付良好的业绩来赢回市场的信任……比如在今年剩下时间里,奋起挽回销售业绩,在2021年之前找到切实可行的模式,大幅改善盈利能力。”

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