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法利上任福特枪已上膛

今天(2020年10月1日),吉姆·法利(Jim Farley)如约搬进福特汽车总部顶层的首席执行官办公室。

9月27日,距法利接任还有3天,福特汽车在一则新广告中直言不讳地指责雪佛兰、吉普和丰田汽车没有支持加州减少汽车排放的运动。

这则广告于上周首次发布。作为福特汽车“为进步而生”活动的一部分,某种程度上可以一窥法利的执掌风格——在不断变化的行业环境中,更积极地发挥自己的优势,让自己脱颖而出。

福特汽车是法利从小就崇拜向往的公司,硬币的另一面,福特汽车也是一个非常难以驾驭的公司。出任首席执行官以后,带领福特汽车披荆斩棘只是法利面临的诸多挑战之一。

福特汽车117年历史中,只有一位首席执行官任期超过8年,这个人就是亨利·福特(Henry Ford)。如果法利想要站稳脚跟——或者说至少比前两任更稳固,他就必须成功地带领福特汽车迈出变革的一步。

福特汽车目前已经在着手改变产品组合——首次增加了电动汽车,希望它能带来高量产和高利润率。接下来几年,福特汽车计划推出用于货运和乘用的自主驾驶商业服务,从传统商业模式转向实施离任的首席执行官韩恺特(Jim Hackett)所倡导的“智慧城市”愿景。

此外,福特汽车开始加强与大众汽车集团、Mahindra和Rivian的合作——这些竞争对手可以分担不断上升的新技术开发成本。

法利在尽力完成以上愿景的同时,还要保持现有业务优势。首当其冲的是重新设计的福特F-150参数图片),将在法利接任首席执行官后几周内开始销售。

全球汽车业正在转型,行业内充斥着估值极高的初创公司的竞争。如果法利成功,就可以带领福特汽车跻身为一个转型行业的领导者。福特汽车高管坚信,这一系列努力应该会使福特北美业务,实现自2016年以来的首次两位数利润率。

法利上周在Automotive News播客上表示:“我把这看作绝好机会,可以加速汽车业务的双重转型,再次实现盈利增长。我们有多么好的机会啊。”

福特汽车前首席执行官马克·菲尔兹(Mark Fields)曾倡导——“一只脚踏在今天,一只脚踩在明天”的前瞻性战略,但他最终未能足够快地实现愿景,让缺乏耐心的投资者们感到失望。

再看韩恺特,由他执导的旨在让福特汽车更精简、更灵活的业务重整计划进展缓慢,其中包括Explorer跨界车的失败发布。

面对如此严峻的挑战,福特汽车相信法利拥有应对挑战的独特能力。在法利30年职业生涯中,他从南加州到德国,再到密歇根州迪尔伯恩,逐渐磨练并积累了相关技能。

依靠重新设计的车型和对商业销售模式的关注,法利率领福特欧洲重回盈利,他完全可以在美国市场复制欧洲的成功经验。当他被任命负责探索新业务模式和技术时,他特意研究了硅谷技术引领者的理念,尽可能对行业发展方向有所了解。

法利说:“我真的认为,行业转型或者接受更大挑战是一个前所未有的机会,使我的领导能力得到锻炼。我曾犯过很多错误,但我从中吸取了教训。我认为,各种经验教训为我打下了夯实的基础,让我更了解这个行业当前面临的情况。”

那一年,福特欧洲勉强实现2.59亿美元利润——多亏会计制度的改变。2016年,福特欧洲营业利润率达到4.2%,税前利润达到创纪录的12亿美元。

作为法利实施转型战略的一部分,福特欧洲削减了工作岗位,停止了不受欢迎的汽车生产线,转而生产利润更高的车型,专注于面向商业用途的货车和皮卡,以及面向零售客户的SUV和跨界车。

法利加强对ST-Line等“情怀”车型的关注。2016年,他对Automotive News Europe说,你必须“小心竞争对手”。

欧洲转型战略的大部分已开始在美国实施,预计法利就职首席执行官后会加速实施。

在美国市场,福特汽车首先从产品线中淘汰轿车车型,目前正依靠子品牌——F系列、野马和Bronco——来推动利润增长。法利誓言要加大对商用货车和皮卡的关注。

琳达·卡什(Linda Cash),福特汽车副总裁,主要负责产品质量和新车型推出计划。法利在欧洲工作的两年半期间,她先担任福特欧洲运营总监,后来担任生产副总裁。

我认为法利最难得的品质是,他总是不甘于现状,并试图去改善现状。卡什告诉Automotive News,他促使你去思考,你不是为他工作,简简单单地例行公事、得过且过。他会问很多问题,他会一直追问,你怎么知道?或者未来怎么样?

“我认为,在法利的带领下,你不自觉就能在自己领域成为更好的领导者。”卡什总结道。

2017年5月,韩恺特接任菲尔兹后不久,就给法利委以重任,让他负责公司未来规划。

作为负责新业务、技术和战略的总裁,法利在硅谷待了相当长一段时间,他从那些科技公司、数据公司和风司的高管那里获得一些建议。当时负责战略的福特汽车副总裁约翰·劳勒(John Lawler)曾多次陪同法利前往硅谷。

“他不会因为放不下架子而放弃和别人谈话,如果他认为可以学到一些东西,他就会走出去和任何一位他认为有价值的人交谈。”劳勒现在是福特自动驾驶汽车子公司的首席执行官,“他着眼于行业,而这个行业仍在不断发生变化,新加入的竞争对手是谁,以及他们将如何影响这个行业。”

法利在2019年英国《金融时报》的一次会议上表示:“我认为,汽车行业目前太过于关注外界围绕自动驾驶汽车的好奇心。我们没有花足够时间来了解客户方面的问题。这是我们同样要解决的问题,而不仅仅是技术问题。”

法利是自1979年亨利·福特二世(Henry Ford II)退休以来的第十位首席执行官,也是第一位曾在竞争对手公司工作过的福特汽车首席执行官。他在丰田汽车工作了17年,期间推出了“Scion”品牌,他负责丰田汽车市场营销工作,之后成为雷克萨斯品牌总经理。

法利也是第一位拥有个人推特账户的福特汽车首席执行官。他的推特上,既有福特汽车新闻,也有他已故表弟喜剧演员Chris Farley的照片,还有他赛车的照片。

上周,他在推特上发布了一段视频,内容是加州州长加文·纽森(Gavin Newsom)称赞福特汽车及其执行董事长比尔·福特(Bill Ford)是汽车行业的环保领袖。

虽然法利是一个汽车迷,周末经常参加赛车活动,但这并不影响他对经销商工作的亲历亲为。此前,很多经销商都希望从韩恺特那里得到关注和帮助,相比较而言,韩恺特更像一位深奥的思想家,其大部分职业生涯都在家具制造行业度过。

“我一直认为,福特汽车需要一个痴爱汽车的高层,当然,如果是首席执行官就更好。”位于密歇根州韦斯特兰市的福特经销商North Brothers总裁Doug North说。他曾在福特汽车经销商委员会中与法利密切合作。“他嗜车如命。我真的太兴奋了。”

法利与福特汽车经销商关系密切,2008年和2018年在拉斯维加斯的聚会上,法利发表了两场激动人心的演讲,并备受好评。

2020年9月,法利走访了位于迪尔伯恩的福特村(Village Ford),向现任负责人、福特汽车的老朋友Jim Seavitt颁发了一系列奖项,其中包括福特汽车享有盛名的“三重冠”奖——该奖授予那些达到销售、服务和客户目标的经销商。

这个福特村与福特汽车总部只隔着几个街区。也是在这里,2006年,艾伦·穆拉利(Alan Mulally)站在展厅的地板上,亲自卖出了4辆汽车,以此感受这个行业的情况。这个举动迅速赢得福特汽车经销商们的好感和认可。

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